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薛振添：廣告創意，需要有冒險精神
作者：《創意世界》 時間：2009-11-29 字體：[大] [中] [小]
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本刊記者/廉鋒 圖/薛振添提供
前段日子， 國內廣告圈里傳得最沸沸揚揚的“ 重磅消息” 是： 北京智威湯遜（JWT）的執行創意總監薛振添3月下旬將出任靈智精實（EURO）北中國區首席創意官。3月17日，薛振添正式走馬上任EURO的第二天，記者在他的新辦公室里采訪了他。如果從上世紀80年代末薛振添進入臺灣廣告圈算起，迄今他已在廣告創意界“混”了20年。而距離1998年他踏入大陸，“空降”北京，也過去了將近11年的時光。從最初一個臺灣本土廣告公司里的美工到如今4A廣告公司的首席創意官，薛振添的職業生涯，見證了廣告創意界多年的風風雨雨。他的新辦公室稍顯凌亂，身后的白色書架，還空空如也。對他而言，EURO是一張全新的白紙，他將和他的新員工，一起繪制出未來的藍圖。
“撞入”廣告圈，“空降”北京城
薛振添說自己的很多人生走向，都和太太有關。學繪畫出身的他，早年跟隨太太進入臺灣最大的宏廣卡通公司從事卡通背景繪制工作。后來太太離開動畫公司到廣告公司，他也辭了職，一心想進入“更好玩”的廣告公司。當時的臺灣廣告公司，大多需要的是有經驗的“老手”，從未干過廣告的他四處碰壁，應征無門。大導演李安曾告訴媒體，在得到拍攝第一部電影的機會之前，窩在家中當了6年“家庭主男”，全由太太養活。薛振添也毫不諱言自己進入廣告公司前，當了一年的“小白臉”，直到現在，他都很感激太太的包容和支持。一年之后，命運向他拋出橄欖枝，憑借良好的繪畫功底，他進入臺灣最大的本土廣告公司“國華廣告”當美工。20年前的廣告公司，還沒有電腦，一張張草圖，都是手工繪制出來的。從底層干起，踏踏實實地畫了兩年草圖后，薛振添進入創意部，獲得更大的自由度，自己的很多想法和點子也得以實現。
臺灣東方廣告公司、臺灣麥肯、臺灣李奧貝納，“浸染”臺灣廣告圈近10年，薛振添由一個“菜鳥”變成“老手”。1998年的某一天，薛振添到“麥肯”接太太下班，遇到老莫（廣告界另一大名人莫康孫）。老莫說，北京那邊有個很好的工作機會，你去不去？薛振添當笑話聽，也就隨口答應下來，但并不放在心上。3個月過后，當薛振添快要忘記這件事時，卻在公司接到老莫的“神秘電話”。老莫問，你真的可以來嗎？薛振添滿不在乎地答，可以啊。老莫又問，那你可以一個星期后來嗎？薛振添愣了幾秒，還是答道：哦——好吧。掛了電話，他奔回家和太太商量“舉家遷移”之事。一個星期后，他和太太牽著大兒子，抱著才6個月大的小兒子，轉機香港，從臺灣李奧貝納“空降”到北京麥肯·光明。此前，薛振添從未來過大陸。他還記得到北京的當天，是下午6點左右，天空灰蒙蒙的，一路上基本看不見到人家和車輛。那時感覺北京很大很空曠，不知道哪里是盡頭，心里不免生起些許彷徨：我在這里能不能適應？第二天上班，他還遇到了北京難得一見的“泥巴雨”……如今，在北京生活了11年后，薛振添的口音里已沒有多少“臺灣腔”。要好的朋友，也大多是本地人。薛振添說自己是個感性的人，做事有些優柔寡斷，回想起這段陳年舊事，他并不稱之為“果斷”，而是有點“犯傻”。但那次的犯傻“出走”，是對的。大陸廣闊的廣告市場，由此在他眼前展開。
運用創意，解決客戶需求
一個創意，從點子到執行到最終結果，是一個有機連貫的過程。薛振添覺得，在整個過程中，最難的部分在于，如何去判斷一個創意是好還是壞，或者它的方向是對還是錯。這沒有一個很科學的標準，更多的是來自經驗的
判斷。比如對消費者的了解，對市場和品牌的洞察等等�！叭魏我粋�消費者，當他要去買某一個產品或者享受某一個服務的時候，內心一定有個出發點，為什么我需要這個東西？他的需求，如果能夠在你的創意、你的產品里提供一個解決之道，那才是最好的結果。所以，要去分辨這個創意是不是可以解決這些問題。如果能找到那個需求，會讓創意變得更有益�！比赋病⒑墒�、世界衛生組織、摩托羅拉、CCTV、北京晚報等，都曾是他所在公司的廣告客戶，也為他贏得良好口碑。
每一家廣告公司都有自己的理論體系和運作流程。薛振添認為，廣告發展到現在，尤其要考慮到一點，現在消費者對廣告的抵抗性非常強。因此，用創意去消除消費者的抵抗性，才是判斷所謂好創意的根本原則�！昂唵蔚卣f，就是如何讓消費者從抵抗廣告到主動自愿地參與到廣告的創意活動里去�！碑斂蛻艉蛷V告公司想法、意見不一時，薛振添覺得，廣告公司應該更多地考慮怎么樣去引導客戶。“我自己的方法是，盡可能地去找更多的佐證，幫助和引導客戶，讓他能夠相信我們的建議。當然，這個佐證是客觀，可能是銷售手冊，可能是消費者的調研報告。因為一個客戶花了幾百萬，肯定希望錢花得值得。怎么樣讓客戶覺得他花的錢值得，這是廣告公司真正的責任所在�！�
薛振添說自己其實算一個蠻穩定的人。來大陸之后，他先在北京麥肯·光明待了6年，之后在北京智威湯遜待了5年。每次離開，最根本的原因在于骨子里的不安分因素�！�5年前的JWT和現在相比，有了很大的變化。從最初的30多人發展到現在130人的規模，做得非常好了�？墒牵酥�，我還能夠怎么樣？創意人就怕在一個慣性的思維和環境里工作，每天去上班覺得什么都駕輕就熟了，但這是我想要的嗎？”薛振添希望自己在人生的不同階段，能夠有新的突破。“當我覺得一個環境使我沒有辦法再去突破的時候，最好的辦法是把自己逼到墻角，去選擇新的道路�！盓URO前后曾找過薛振添5次，比“三顧茅廬”還多，“今年來這里最大的原因是，他們做了很多改革，讓我覺得這家公司有決心要改變。對我來講，既然我也決心要改變的話，我會去選擇一個最有決心、最沒有負擔的公司�！�
樂于改變，反省自我
薛振添在國內的廣告院校里，“粉絲”成群，深受學生擁戴。薛振添很喜歡和那些富有激情和活力的年輕人待在一塊兒和他們聊天，聆聽他們稀奇古怪的想法�！澳贻p人的想法很干凈，不像我們這些工作很多年的人，老會想著客戶需要什么，這反而是一種阻礙你前進的慣性思維方式。”在公司員工眼中，這個老板和氣友善，很關心員工的生活。他不喜歡強迫員工，而是給他們提供一個寬松自在的環境，激發他們的靈感，讓他們自發、快樂地去做創意。同時，他是個反省意識極強的人。他有一個習慣，就是每一年的年底或年初的時候，都會去回顧過去的一年，自己做對了什么，做錯了什么�！耙驗樽鳛橐粋�管理層，很多事情是需要不斷地調整的。比如在工作中，我是比較感性的人，但做管理其實是要有魄力的。所以，我也在慢慢地學習，讓自己變得更理性，更果斷地去做某些事情。”
除了工作之外，薛振添的時間都給了家人和籃球。即便是前一天的工作再忙再累，他都會早起送孩子們上學。周六、周日會陪太太去買菜，“但買菜可能只是一個形式，在買菜的過程中，我會在超市里觀察不同消費者的選擇。”當然，他還喜歡帶兩個頑皮的小男生去打球。他對籃球的喜愛，從英文名Jordan可見一斑，他還有收藏球鞋的嗜好。如果將來不做廣告，薛振添希望能從事自己感興趣的工作，比如和籃球相關的�！澳鞘鞘裁垂ぷ�？”他笑笑說，“我也不知道。”但目前，他顯然更喜歡新工作帶來的挑戰：“創意，是需要冒險精神的。未來我希望自己和老板鄧志祥可以把EURO這個招牌闖出點名堂，這是我對自己最基本的要求。此外，讓員工們在不好的經濟環境下，找回一些信心和干勁�！�